Tout comprendre aux négociations commerciales en grande distribution
Chaque année, dès le mois de novembre, fournisseurs et enseignes entrent dans une phase clé : les négociations commerciales. Ce moment, souvent décisif pour les marques de la grande distribution, influence directement la visibilité des produits, leur présence en rayon et les performances commerciales de l’année suivante.
Avant de parler stratégie, chiffres ou conditions, il est essentiel de comprendre ce que sont réellement ces négociations commerciales en GMS et pourquoi elles jouent un rôle aussi crucial pour les industriels.
Les négociations commerciales : définition simple
Les négociations commerciales sont les discussions qui ont lieu entre une marque (fournisseur) et une centrale d’achat (enseigne).
L’objectif est de définir les conditions de collaboration pour l’année à venir. Elles couvrent :
- les tarifs et conditions financières,
- les volumes estimés,
- les assortiments et les nouveautés,
- les opérations promotionnelles,
- les accords logistiques,
- la visibilité en magasin via le merchandising, la PLV ou les mises en avant.
En d’autres termes, ce sont elles qui structurent la relation commerciale entre les deux acteurs pour les 12 mois suivants.
Pourquoi les négociations commerciales sont-elles si importantes ?
Parce qu’elles déterminent la place qu’occupera la marque dans les rayons. Une négociation maîtrisée peut permettre :
- une meilleure implantation en GMS,
- davantage de visibilité,
- des opérations promotionnelles mieux positionnées,
- l’arrivée de nouveautés en magasin,
- une présence cohérente dans la stratégie de l’enseigne.
À l’inverse, une négociation mal préparée peut conduire à un manque de visibilité, des ruptures de planning promotionnel, voire un déréférencement partiel ou total.
Une phase de préparation indispensable (et longue !)
Les négociations commerciales ne se préparent pas en une semaine.
Dès septembre-octobre, les marques commencent à analyser :
- leurs performances sell-in et sell-out,
- la qualité de leur merchandising sur le terrain,
- l’exécution réelle des opérations promotionnelles,
- les retours magasins,
- les attentes spécifiques des enseignes,
- les volumes atteints vs volumes négociés l’année précédente.
C’est ce travail en amont qui permet d’arriver aux négociations avec un dossier solide, chiffré… et crédible.
Après la négociation : tout se joue sur le terrain
Une fois les accords signés, reste à les exécuter.
Déployer un plan négocié, c’est :
- vérifier la bonne implantation des produits,
- monter la PLV prévue,
- ajuster les assortiments,
- suivre les opérations en magasins,
- sécuriser la visibilité dans les linéaires,
- assurer la disponibilité produit.
Sans une présence terrain, les accords négociés perdent en impact.
Comment iDal Groupe accompagne les marques pendant cette période stratégique ?
Face à l’enjeu que représentent les négociations commerciales, iDal Groupe apporte un soutien opérationnel déterminant grâce à ses expertises en force de vente externalisée, merchandising et animation commerciale.
En tant qu’agence d’externalisation commerciale, notre mission est de transformer les accords négociés en résultats concrets sur le terrain.
Nos équipes :
- sécurisent la présence et la visibilité des marques,
- garantissent l’exécution du plan merchandising,
- veillent au bon déploiement des opérations promotionnelles,
- optimisent l’implantation et la disponibilité produit,
- alimentent les fournisseurs en remontées terrain fiables et actionnables.
En période de négociations comme tout au long de l’année, nous assurons la continuité entre la stratégie commerciale définie en centrale et sa mise en œuvre en magasin — condition essentielle de la performance en GMS.